Agu Uudelepa doktoritöö meediast ja propagandast

INDREK VEISERIK,      13. veebruar 2008


Eelmisel nädalal Tallinna Ülikoolis doktoritööd kaitsnud Rahvaliidu endise kommunikatsioonijuhi ja raadioajakirjaniku Agu Uudelepa hinnangul on poliitilised reklaamid Eestis huumorivaesed ja parteid korraldavad oma reklaamikampaaniaid üleliia jõupositsioonilt.

Uudelepp püüdis doktoritöös vastata küsimusele: mis on tänastes poliitilistes ja poliitikavälistes telereklaamides propagandainstrumentide peamised sarnasused ja erinevused?

Oponentidena astusid üles Jyväskylä Ülikooli akadeemiline vanemassistent Kaja Tampere ja Akadeemia Nord professor Raivo Palmaru.

Autor oli kaasanud valimisse 82 poliitilist ja 100 poliitikavälist telereklaami. Eesti erakondade poliitilised reklaamid pärinesid aastaist 2003–2005. Poliitikavälised reklaamid võttis Uudelepp 2002. aasta Cannes'i rahvusvaheliselt filmifestivalilt.

Propaganda versus suhtekorraldus

Uudelepa sõnul pole propaganda teadus, vaid protsess riigivalitsemise mõttes. Tee võimule käib enamasti propaganda kaudu. Suhtekorraldus tugineb avalikele vabatahtlikele kahepoolsetele suhetele, samal ajal kui propagandale ei lähe korda sihtgrupi soovid ega huvid.

Propaganda kaudu luuakse inimestele kunstlikult uued huvid ja üritatakse veenda, et need on äärmiselt vajalikud. Erakonnad nimetavad enese eksponeerimist meedias suhtekorralduseks, aga vastase tegevust – propagandaks.

Doktoritöös jõudis Uudelepp järeldusele, et poliitilistes telereklaamides kasutatakse peamiselt kognitiivseid propagandainstrumente, mis tuginevad sümbolitel ja müütidel, mõjutamaks inimeste käitumist ja hoiakuid telereklaamide algatajatele sobival viisil.

Poliitikavälistes telereklaamides kasutatakse seevastu peamiselt sotsiaalseid ehk massikäitumise seaduspäradele tuginevaid propagandainstrumente.

Autori koostatud propagandateljestikust saab järeldada, et Eestis on valimistel püsivalt eduga esinenud erakondade telereklaamide propagandistlik ülesehitus Cannes`i festivalil autasustatud telereklaamidega sarnasem kui valimistel ebaühtlaselt esinenud erakondade oma.

Eesti valimistel läbivalt edukaima Keskerakonna telereklaamide struktuur sarnaneb kognitiivsete ja sotsiaalsete propagandainstrumentide rakendamiselt tänapäevastele poliitikavälistele telereklaamidele kõige enam.

Tehnoloogilistes ja struktuursetes instrumentides on Keskerakonna ja Cannes'i telereklaamidel olulisi erinevusi.

Autor tõi välja ka üllatava järelduse, et Keskerakonna asemel esines tugeva liidri kuvand aastail 2003–2005 märksa enam Rahvaliidu, Sotsiaaldemokraatliku Erakonna ja Res Publica poliitilistes telereklaamides.

Reformierakonna hegemoonia laieneb

Norman Fairclough' diskursuseanalüüsi metoodikast tulenevalt järeldub, et hegemoonia taotlemise edukuse tingimuseks on erakonna sidumine positiivselt kõlava sõnaga, mis peab kandma erakonna ideoloogilist sõnumit ja mida peab kordama pika aja vältel.

Uudelepa hinnangul on Reformierakond ainsa erakonnana suutnud luua toimiva positiivse vastukajaga sõna meie ühiskonnas – see sõna on parem.

Sõnal parem on rahva jaoks kaks tähendust: esiteks, poliitiliselt tuleb hästi esile erakonna meelsus; teiseks – üldisemas või tavapärasemas tähenduses seostub sõna parem valijatele millegi hea või positiivsega.

Ühtlasi on Reformierakond selgelt pürgimas hegemooni staatuse poole, kui vaadelda ühiskonnas hetkel toimuvat, kus kõik olulisemad ametikohad alates Kunstiülikooli rektorist ja lõpetades Riigikohtu esimehe või Rahvusringhäälingu juhiga täidetakse just selle erakonna endiste või praeguste tippliikmetega. Samas möönab Uudelepp, et iga erakonna eesmärk ongi saavutada ühiskonnas mõjujõud. Mõni teeb seda rohkem, mõni vähem professionaalselt.

Erakonnad ja telereklaamid

Uudelepa hinnangul saadab edu valimistel pigem neid erakondi, kes rõhutavad reklaamides oma valijate kui erakonna toetajate tähtsust, mitte aga ei loetle parteilasi, kes oleksid võimelised rahvast oskuslikult valitsema.

Eestis tehakse reklaamikampaaniaid tihti jõupositsioonilt lähtudes. Rahvusvahelisel tasandil aga pigem arutatakse koos sihtgrupiga läbi, kuidas asjad peaksid käima.

Erakonnad, kes kohtlevad reklaamides oma sihtgruppi subjektina, on Uudelepa arvates märksa edukamad, võrreldes parteidega, kes suhtuvad valijasse kui objekti.

Rahvaliidul soovitab Uudelepp esmalt paika panna partei mütoloogiline asend Eesti praeguses kultuuriruumis. Kuni Rahvaliidul puudub tugev side mõne eduka looga, millesse inimesed usuksid, on raske skandaale valutult üle elada. Uudelepp tõi näiteks maadevahetusskandaali, kus Rahvaliidu maine sai oluliselt kahjustada.

Poliitilistes reklaamides napib huumorit

Erinevalt poliitikavälistest reklaamidest kasutatakse poliitilistes reklaamides Uudelepa hinnangul liiga vähe huumorit ja liiga harva „jutustatakse süzheega lugu".

Taotluslikult on telereklaamides huumorit kasutanud üksnes Reformierakond.

Erakondadel läheb valimiste ettevalmistamisel tihtipeale kiireks. Huumori tegemine ja süzhee telereklaamides eeldab pikemaaegset ettevalmistust ja viimistlemist. Vähese strateegilise mõtlemise tõttu ongi Uudelepa arvates huumori ja süzheeliste lugude osa meie poliitilistes teleklippides niivõrd kasin.

Jyväskylä Ülikooli esindaja Kaja Tampere arvates on Eesti poliitilistes reklaamides huumorit vähe, sest sarnaselt soomlastega võtavad eestlased asju üldiselt liiga tõsiselt.

Vaid Reformierakond ja Keskerakond on aastaid kasutanud oma kampaaniate korraldamisel ühte kindlat reklaamiagentuuri. Teised erakonnad vahetavad tihti agentuure, sest partei nõrgas valimistulemuses on kõige lihtsam süüdistada kehva reklaamikorraldust.

Vihatud poliitiku fenomen

Uudelepp peatus doktoritöö kaitsmisel põgusalt ka vihatud poliitiku fenomenil. Teatud juhtudel luuakse meedias kuvand, kus kõiges süüdistatakse üht inimest. Samas on sel poliitikul toetajaid, kes usuvad, et konkreetsel inimesel või parteil on igal juhul õigus. Selle poliitiku püsiva edu valimistel tagab valijate usk temasse, ja kõik vastuargumendid põrkuvad selle usu ees tagasi.

Eestis on olemas liidermeedia, mis saab kujundada inimeste meelsust. Näitena nimetas Uudelepp ETV kolmapäevase telesaate „Pealtnägija" ja järgmisel päeval ilmuva nädalalehe Eesti Ekspress omavahelise koostöö.

Uudelepa meelest on iganenud väide, nagu poleks pedagoogika kaudu võimalik teha propagandat. Tema hinnangul on koolis võimalik propagandainstrumente kasutada praktiliselt kõigis tundides. Uudelepp meenutas üht noorpõlve matemaatikatundi, kus tuli arvutada, kui kiiresti suudavad kaks pioneeri vanaema õunapuu alt õunad ära korjata.

Üldkokkuvõte kõlas: propagandal meie igapäevaelus suur roll.

Jaga |

Tagasi uudiste nimekirja

Nimi
E-mail

Loe kommentaare (0)